Opinion Stockholm bröt mot branschens regler

För en tid sedan publicerade bl.a. DN och SVT att förtroendet för  Alliansen i Stockholm fallit kraftigt. Det baserade de på en undersökning som företaget Opinion Stockholm gjort. Här är deras pressmedeande:

Alliansen tappar förtroende bland väljarna i Stockholm − Socialdemokraterna är rätt positionerade bland väljarna

Men det var en riktig skräpundersökning visade mina kontakter med företaget. Tyvärr blev både DN och SVT lurade att publicera ändå. Jag kontaktade DN och SVT. DN åtekom omedelbart och tacka för mitt påpekande. SVT återkom inte.

Mitt nästa steg var att anmäla Opinion Stockholm till Etiska Rådet för Marknadsundersökningar. Nu har svaret kommit:

Bakgrund

Opinion Stockholm har genomfört en väljarundersökning som sedermera publicerats i Dagens Nyheter den 4 juli 2013. Resultaten av undersökningen presenteras som representativa för vad ”Stockholmarna” tycker. Beträffande metodiken anges följande: ”Undersökningen bygger på svar i en epost-enkät till en rekryterad panel. Totalt har ett slumpmässigt urval av 1089 invånare i Stor-Stockholm svarat på enkäten.”

Anmälan

NN har anmält undersökningen och anför i huvudsak följande.

Opinion Stockholm har efter förfrågan brevledes förklarat att undersökningen hade ett bortfall på 70-75 %. Urvalet har dock inte redovisats. Det förefaller därför uppenbart att redovisningen av undersökningen är helt missvisande.

Opinion Stockholm har vidare på direkt förfrågan angett att de inte använt sig av en ”egen rekryterad panel”. Dagens Nyheter skriver dock att ”undersökningen bygger på svar i en epost-enkät till en rekryterad panel”. Opinion Stockholm har inte heller i detta sammanhang lämnat uppgift om det register de har gjort urvalet ifrån.

Vidare har Opinion Stockholm angett att de anser att undersökningen är utförd med ”god fördelning på både ålder och per kommun”. De redovisar dock inte hur god fördelningen är. Det är dessutom inte tillräckligt med en sådan kontroll utan betydligt fler parametrar, såsom exempelvis inkomstuppgift, typ av yrke och civilstånd, är en nödvändighet.

Slutligen klargör Opinion Stockholm inte den omständigheten att de i undersökningen hade ett bortfall på 70-75 %. Redovisningen av undersökningen är således på flera punkter missvisande.

Opinion Stockholms yttrande

Opinion Stockholm har fått möjlighet att yttra sig i ärendet och har i huvudsak anfört följande.

Opinion Stockholm har gjort en webbundersökning på ett slumpmässigt urval på ca 4000 personer i Stockholms län. Opinion Stockholm har då erhållit 1089 stycken svar. Artikeln i Dagens Nyheter baseras på den aktuella undersökningen där Dagens Nyheter har erhållit all bakgrundsdata på samtliga målgrupper och svar för att kunna verifiera eventuella avvikelser.Undersökningen var inte gjord på uppdrag av någon uppdragsgivare utan gjordes på initiativ av Opinion Stockholm själva.Slutligen anför Opinion Stockholm att de presenterar generell info på hemsidan om sin metodik. Vid frågor är de alltid villiga att redovisa all fakta på hur de genomför respektive undersökning som publiceras.

ERM:s bedömning

Etiska Rådet för Marknadsundersökningar, ERM, har till uppgift att övervaka att ICC/ESOMAR:s Internationella regler för marknadsundersökningar efterlevs av aktörer i branschen. ERM grundar sin bedömning på ICC/ESOMAR Internationella Regler för Marknads- och Samhällsundersökningar och de riktlinjer som ESOMAR ger ut som stöd för tolkning och tillämpning av reglerna.

Enligt ESOMAR/WAPOR:s regler (ESOMAR/WAPOR Guide to opinion polls and published surveys) har undersökare och dennes uppdragsgivare ett gemensamt ansvar för att resultaten av en undersökning inte presenteras på ett vilseledande sätt (se avsnitt 3.3.3.2). Vidare ska viss grundläggande information, såsom namn på undersökningsföretaget, datum för undersökningen och de frågor som ställts, publiceras i samband med att resultatet av undersökningen presenteras (se bl.a. avsnitt 3.1.6. och avsnitt 3.3.2.2). Att notera är även att Dagens Nyheter gemensamt med Opinion Stockholm har ett ansvar för vad som publiceras (se avsnitt 3.3.3.1 och 3.3.3.2 i nämnda regler).

För att en läsare av artikeln i Dagens Nyheter ska kunna göra en korrekt bedömning av resultatens validitet behöver således läsaren få information om t .ex. data kommer från den självrekryterade panelen eller från en som rekryterats baserat på ett slumpmässigt urval. Vidare behöver läsaren även få information om svarsfrekvensen.

Opinion Stockholm har visserligen publicerat kompletterande information på sin hemsida samt på begäran lämnat ytterligare uppgifter till anmälaren. Detta är dock inte tillräckligt då läsaren av Dagens Nyheter inte med tillräcklig lätthet, och i anslutning till resultatets publicering, kan få tillgång till denna information. Hur mycket information som ska publiceras i samband med artikeln framgår av ESOMAR/WAPOR:s regler nämnda ovan, avsnitt 3.3.2.2, där det i punkt (e) och (f) framgår att urvals- och insamlingsmetod samt svarsfrekvens alltid ska anges i direkt anslutning till redovisningen av undersökningens resultat.

Mot bakgrund av det ovan sagda finner ERM att en överträdelse av ESOMAR/WAPOR:s regler har skett på denna punkt och anser därmed att redovisningen av Opinion Stockholms undersökning är missvisande.

Denna bedömning har beslutats enhälligt av styrelseledamöterna i Etiska Rådet för Marknadsundersökningar (ERM).

Det var inget överraskande besked. Tyvärr är inte Opinion Stockholm ensamma om att göra usla undersökningar. Så det blir nog flera anmälningar till ERM i framtiden.

Tidigare:

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: